Проблеми формування маркетингової термінології в Україні

Мова маркетингу в Україні дедалі частіше звучить не як мова бізнесу, а як дивний суржик англійської з українською. «Брифи» замінюють «техзавдання», «перформанс» витісняє «ефективність», «ліди» важливіші за «запити», а «інсайти» звучать переконливіше, ніж звичайні «спостереження». У якийсь момент здається, що без англійського слова думка вже не вважається професійною.

Правда полягає в тому, що часто-густо ми не просто використовуємо терміни — ми ними зловживаємо. І це вже не лише мовна проблема, а питання мислення. Коли термінологія застосовується надміру, вона перестає виконувати пояснювальну функцію і починає ускладнювати сприйняття.

Поширене уявлення, що змішування мов і використання англіцизмів автоматично додає професійності, на практиці працює навпаки. Покривлена мова формує враження некомпетентності та сенсової неохайності. Замість того щоб посилювати експертність, вона її підважує: спікер виглядає не як фахівець, а як початківець, який замість чіткого викладу думки імітує її складність.

Найбільша проблема тут в тому, що така практика поступово нормалізується — і з винятку перетворюється на стандарт професійної комунікації.

Чому маркетинг говорить англійською

Це не є випадковістю і не є «модою на модні слова». Англійська термінологія в маркетингу — наслідок того, як сама галузь формувалася.

По-перше, сучасний маркетинг як дисципліна народився і розвивався у США та Західній Європі. Саме там з’явилися ключові концепції, моделі й підходи — від 4P до performance marketing. Відповідно, первинна мова цих ідей — англійська. І коли український ринок почав активно інтегруватися у глобальний бізнес, він імпортував не лише практики, а й їхню мову.

По-друге, маркетинг — це одна з найбільш глобалізованих сфер. Кампанії, інструменти, платформи — усе працює на міжнародному рівні. Google Ads, Meta, HubSpot, TikTok — вони не перекладають свою логіку під кожну країну. Тому спеціаліст, який хоче залишатися в контексті, змушений мислити категоріями тієї ж мови, що й інструменти.

Але це не унікальна ситуація. У політиці ми говоримо про імпічмент, лобізм чи спіндокторинг — і це теж запозичення, бо самі явища прийшли разом із західними моделями демократії. У медицині лікарі спокійно використовують латину і грецьку — не тому, що це «модно», а тому що це універсальна мова науки, яка забезпечує точність. У танцях ніхто не перекладає plié чи pas de deux — бо це частина французької школи, яка стала глобальним стандартом. Маркетинг у цьому сенсі нічим не відрізняється. Його «латина» — це англійська.

Проблема починається не там, де ми використовуємо запозичення, а там, де ми перестаємо розуміти, навіщо це робиться. Коли слово приходить без цілі, воно втрачає функцію інструмента і стає просто маркером «свій/чужий». І тоді мова вже не допомагає працювати — вона починає заважати.

Чому в нас не сформувалася власна маркетингова мова

Щоб зрозуміти засилля англійських термінів, варто подивитися не лише на Захід, а й на те, чого не було тут.

У СРСР маркетингу як дисципліни фактично не існувало. Не тому, що не вистачало термінів — а тому, що не було самого предмета. В умовах планової економіки не було конкуренції, не було боротьби за споживача, не було потреби «продавати» в сучасному розумінні. Попит не потрібно було формувати — він часто перевищував пропозицію.

Замість маркетингу існували інші категорії: «план», «розподіл», «забезпечення», «товаропросування» в дуже вузькому сенсі. Це була логіка виробництва, а не логіка ринку. Підприємство не думало про клієнта — воно виконувало план. Відповідно, не сформувалася і мова. Не з’явилися власні терміни, які б описували поведінку споживача, позиціонування, цінність, бренд. Навіть саме слово «маркетинг» почало входити в обіг уже наприкінці 80-х — і одразу як запозичення.

Це різко контрастує з іншими сферами, де радянська школа таки створила власну термінологію. У технічних науках — потужна інженерна мова. У медицині — адаптована, але системна термінологія. У військовій сфері — взагалі окремий світ понять. Але в маркетингу — порожнеча.

І коли після 1991 року відкрився ринок, разом із бізнесом в Україну зайшли не лише нові практики, а й готовий словник. Його не було чим замінити. Тому він не перекладався — він просто приймався як є.

Звідси і парадокс: у нас немає «власної» маркетингової мови не тому, що ми її втратили, а тому, що вона ніколи повноцінно не формувалася. І все, що ми маємо сьогодні — це, по суті, імпортована система понять, яку ми лише частково адаптували.

(Пригадую, як на початку 90-х ми вивчали зв’язки з громадськістю з британським лектором, але терміну PR в Україні ще не було, тому ми називали свою діяльність «комунікаціями», а відділ став Департаментом комунікацій.)

Де англійська доречна, а де — ні

Проблема не в самих англійських термінах. Проблема — у відсутності меж їхнього використання. Є ситуації, де англійська абсолютно виправдана. Це передусім назви інструментів, платформ і усталених підходів, які не мають точного або короткого відповідника. Наприклад, SEO, PPC, CRM чи performance marketing — це не просто слова, а маркери конкретних практик із чіткими рамками. Їхній переклад або громіздкий, або неточний, або просто не використовується в професійному середовищі.

Так само є сенс залишати англійські терміни, коли ви працюєте в міжнародному контексті — з клієнтами, командами чи інструментами, де ця мова є робочою. Тут це питання не стилю, а ефективності комунікації.

Але є інша крайність — коли англійська використовується там, де вона нічого не додає. Коли «meeting» замінює «зустріч», «feedback» — «зворотний зв’язок», а «task» — «завдання», це вже не про точність. Це про звичку або бажання звучати «професійніше», або ж просто мовна неохайність. В обох випадках це грає проти професійності фахівця. До того ж тут ще й починається розмивання сенсів.

Ще гірша ситуація — з абстрактними словами. «Інсайт», «перформанс», «екзек’юшн», «екшн» — вони часто використовуються як універсальні пояснення всього і нічого одночасно. У результаті різні люди вкладають у них різний зміст, але думають, що розуміють одне одного. У цьому сенсі мова стає не інструментом, а бар’єром.

Просте правило виглядає так: 

Якщо українське слово передає той самий зміст — варто використовувати його. Якщо ж англійський термін додає точності або економить час — тоді він виправданий.

Маркетинг — це про ясність. І мова має працювати на цю ясність, а не проти неї.

Коли мова стає імітацією експертизи

Є тонка межа між професійною термінологією і словесним шумом. І в українському маркетингу вона часто розмита.

Складні слова створюють відчуття глибини. Коли людина каже «ми бачимо хороший перформанс по цьому каналу і плануємо заскейлити», це звучить переконливо. Але якщо перекласти — «цей канал працює добре, будемо вкладати більше» — сенс не змінюється. Змінюється лише враження. І саме це враження часто стає самоціллю.

Така мова виконує соціальну функцію — показати, що ти «в темі». Вона маркує приналежність до професійної групи, відділяє «своїх» від «не своїх». Але разом із цим вона відштовхує клієнтів, особливо тих, хто не живе в маркетинговому середовищі. У результаті виникає парадокс: маркетинг, який має пояснювати і продавати, сам починає говорити незрозуміло.

Це добре видно на презентаціях і в комерційних пропозиціях. Там, де можна сказати «ми приведемо вам клієнтів дешевше», пишуть «оптимізуємо CAC і покращимо ROI через performance-стратегії». Формально це правильно. По суті — менш зрозуміло.

І тут виникає ключове питання: для кого ми говоримо? Якщо для себе — можна використовувати будь-який жаргон. Якщо для клієнта — мова має бути максимально прозорою.

«Що добре осмислене — те чітко висловлюється, і слова для цього знаходяться легко.» 
— Письменник і мислитель Ніколя Буало

Справжня експертиза не потребує складних слів. Вона, навпаки, проявляється в здатності пояснити складне просто. І якщо для цього потрібно відмовитися від частини англійських термінів — це не спрощення: це ознака зрілості.

Від запозичення — до створення

Проблема не лише в тому, що ми запозичуємо терміни. Проблема в тому, що ми зрідка намагаємося створювати свої.

Український маркетинг уже давно не перебуває на етапі «наздоганяння Заходу». За останні роки сформувалася значна кількість практик, підходів і рішень — особливо в digital, performance і B2B-сегментах. Часто вони народжуються з обмежень: менші бюджети, складні ринки, необхідність швидко адаптуватися. Але саме ці обмеження і створюють інновації.

І парадокс у тому, що ці підходи існують — але не мають імен. Ми використовуємо їх у роботі, але описуємо чужими словами. У результаті ідеї ніби є, а авторства — немає. Вони не оформлюються в методики, не стають моделями, не виходять за межі окремих команд чи компаній. Тоді як у глобальному маркетингу все працює навпаки: той, хто дав назву — той і сформував підхід.

Тому наступний крок для українського маркетингу — не «очищення мови» від англійських слів. Це надто поверхневе завдання. Значно важливіше — навчитися формулювати власні підходи, давати їм назви, упаковувати їх у зрозумілі моделі, і, головне, просувати їх назовні. Бо насправді таких підходів уже чимало. Просто вони ще не стали частиною глобальної розмови.

І, можливо, саме тут мова стає ключовою: не як переклад чужого, а як інструмент створення свого.

Що з цим робити: мова як стратегічний вибір

Питання не в тому, щоб відкинути англійську термінологію. Це було б штучно і безглуздо. Питання — у свідомому виборі літературної мови.

Кожен текст, презентація чи розмова — це не просто передача інформації. Це управління сприйняттям. І мова тут працює як інструмент позиціонування.

Тому замість універсального правила «перекладати» або «не перекладати» працює інше:

Говорити так, щоб вас зрозуміли з першого разу.

Це банально, але саме тут більшість і помиляється.

Є простий тест: якщо термін можна замінити українським словом без втрати змісту — краще замінити. Якщо не можна — залишити, але бути готовим пояснити. Бо у зрілому маркетингу мова не є маркером «просунутості». Вона є інструментом ясності.

І, можливо, головне:

Коли український маркетинг почне не просто копіювати терміни, а осмислювати їх — тоді з’явиться і власна мова. Не як переклад, а як результат досвіду.

P.S.

Ось таблиця, яка допоможе «приземлити» найуживаніші англійські терміни в маркетингу та побачити, де переклад доречний, а де — умовний: