За останні кілька років організації громадянського суспільства (ОГС) в Україні масово пішли в YouTube. Майже кожна громадська організація сьогодні має свій канал, і складається враження, що у грантових заявках виробництво відео вже давно прописують окремим рядком. Водночас дедалі помітніше й інше: з’являються нові місця на своєрідному кладовищі каналів. Хтось уже понад рік не випускає нових відео, у когось постійно шкутильгає періодичність, а в декого ентузіазм закінчується значно швидше, ніж фінансування.
Наш канал «Ціна держави» теж не належить до гігантів українського YouTube. У нас «лише» 185 тисяч підписників, срібна кнопка і 0,88–1 млн переглядів на місяць. Але в межах сектору ОГС цей досвід, думаю, може бути корисним.
Важливий дисклеймер: ці поради адресовані насамперед саме ОГС — тобто каналам громадських організацій, для яких YouTube не є основним або ключовим видом діяльності, а потрібен як інструмент для досягнення ширших цілей. Для комерційних каналів, каналів брендів, політичних проєктів тощо ці спостереження здебільшого будуть нерелевантні.
1. Спочатку визначтеся з форматом — і не міксуйте його без потреби
Потрібно відразу вирішити, який саме формат ви робите: інтерв’ю, випуск із ведучим, випуск із закадровим голосом. Так само варто визначити тривалість випусків: до 10 хвилин, 20–25 хвилин, понад 30 хвилин. І, звісно, періодичність: раз на тиждень, раз на два тижні чи інакше.
Після цього бажано не міксувати все підряд, хіба що як виняток. Для каналу дуже важлива передбачуваність — і для команди, і для аудиторії. Коли сьогодні у вас короткий динамічний випуск, через тиждень — годинне інтерв’ю, а ще через тиждень — щось зовсім інше, це ускладнює і виробництво, і сприйняття каналу.
2. Перед запуском або перезапуском потрібен бюджет хоча б на рік
Перед запуском або перезапуском YouTube важливо мати бюджет, який дозволить протягом року випускати ролики згідно з обраною періодичністю, форматом і тривалістю. Тобто навіть якщо ви не знайдете нового фінансування, не отримаєте пожертви чи інші доходи, ви все одно зможете працювати далі.
У нашому випадку перед перезапуском каналу після шести років не дуже вдалого розвитку були гроші лише на чотири місяці щотижневих випусків. Це було дуже ризиковано. Нам просто пощастило вистрілити. Але розраховувати на везіння як на модель розвитку — м’яко кажучи, не найкраща стратегія.
3. ОГС теж мають мислити про гроші
Одна з найбільших помилок більшості ОГС у тому, що в них відсутнє «грошове мислення». У нас свого часу було так само. Логіка «ми ж неприбуткова організація і займаємося просвітництвом» звучить благородно, але в контексті YouTube вона часто виявляється помилковою.
Треба обов’язково вмикати монетизацію. Бажано — дозволяти весь спектр реклами, ми, наприклад, зробили саме так. YouTube краще просуває ті відео, на яких може заробити. Крім того, монетизація відкриває доступ до доходів від преміум-підписок.
Після увімкнення монетизації в перший місяць ми заробили 1,5 долара. Через рік це вже було понад 1000 доларів. Це не ті суми, які вирішують усе, але це вже ресурс, який можна вкладати назад у розвиток каналу.
Загалом треба постійно бути в пошуку грошей і не боятися експериментувати з інструментами. Шукати рекламодавців, продавати мерч, збирати пожертви саме на YouTube-напрям. Згодом це може дати подушку безпеки на випадок непередбачуваних ситуацій. Або ж дозволить реінвестувати кошти в якість контенту. Ми, наприклад, почали робити триваліші випуски, оплатили низку сервісів і відеостоків, які допомогли покращити картинку та загальний рівень продукту.
4. Подушка безпеки — не розкіш, а необхідність
Добре, коли у вас є не просто поточний бюджет, а окрема фінансова подушка хоча б на пів року роботи за умови повної відсутності будь-яких надходжень.
Саме така подушка дає стабільність: команді, плануванню, самому каналу як процесу. Вона також дозволяє спокійніше й розумніше розподіляти ресурси у періоди спалахів, зростання або великих надходжень. Інакше будь-який збій одразу перетворюється на кризу.
5. Вивчати треба не лише успіхи, а насамперед чужі провали
Вивчати досвід інших каналів потрібно обов’язково, зокрема англомовних. Але найкорисніше часто дає не успішний, а невдалий досвід.
Невдалий досвід колег (українських, іноземних) дасть вам більше інсайтів
Проблема з копіюванням успішних кейсів у тому, що ви майже ніколи не знаєте всього контексту. Дуже часто за видимим успіхом стоять приховані чинники: люди, зв’язки, гроші, алгоритмічне везіння, попередньо прогріта аудиторія, внутрішні процеси, яких не видно зовні. Тому компіляція чужих перемог може виявитися шкідливою.
Натомість невдалий досвід колег — українських чи іноземних — часто дає набагато більше інсайтів. Наприклад, бачите канал громадської організації з форматом інтерв’ю і дуже малими переглядами. Дивитеся відео і розумієте: випуски задовгі, значну частину можна було б сміливо вирізати; запитання поверхневі, не гострі, відповіді такі самі; серед співрозмовників переважають афілійовані з організацією люди. І ось у вас уже готова методичка «як не треба робити».
6. Технічні речі мають бути базою, а не темою для героїзму
Окремо не зупинятимуся на таких технічних моментах, як A/B-тестування обкладинок і заголовків, описи, теги, постійна робота зі статистикою каналу. Це все має бути по дефолту.
Тут важливо інше: можна йти двома шляхами. Перший — робити все власними силами. Другий — залучати багатоканальну мережу, яка забиратиме частину вашого прибутку — зокрема доходи від ютуб-реклами, спонсорства і преміуму — в обмін на супровід, експертизу чи технічну підтримку.
Який варіант кращий — залежить від ваших ресурсів, компетенцій і масштабу. Але саму цю розвилку бажано усвідомити ще на старті.
7. Майже ніколи не вгадаєш, що «вистрілить»
Одна з найбільш дратівливих, але фундаментальних речей у YouTube полягає в тому, що ти майже ніколи не знаєш, яке відео вистрілить, а яке провалиться.
Ти майже ніколи не знаєш, що вистрілить, а що провалиться
Особисто я вгадував успіх приблизно в одному випадку з семи. Якщо говорити про десь двадцять наших топових відео, то я правильно передбачив успіх лише у восьми випадках. Це означає, що інтуїція тут працює дуже обмежено.
Саме тому треба постійно експериментувати — з темами, з кутом подачі, з підходами до розкриття цих тем. Іноді працює шаблонна логіка на кшталт «у цьому відео мають бути ось такі розділи», а іноді потрібно повністю змінювати підхід до теми.
Нам у цьому сенсі допомагає те, що над каналом працює кілька авторів сценаріїв. У кожного свій авторський стиль. Але це ж породжує і проблеми: хороших сценаристів важко знайти, а для керівника напряму або продюсера каналу це означає шалені транзакційні витрати — на пошук, координацію, редагування і підтримання якості.
8. І головне питання: чи точно вам потрібен свій YouTube?
І наостанок — подумайте десять разів, чи вам узагалі потрібен власний YouTube.
YouTube — це дуже складна, витратна і часто невдячна річ. Витратна в усьому: у грошах, у часі, у силах, в емоціях, в інтелектуальних ресурсах. І саме останнє слово тут ключове — невдячна.
Ми йшли до свого успіху шість з половиною років. Тим часом якийсь шарлатан на тренінгу чи інтенсиві, рекламу якого ви побачили в Instagram, буде розповідати про десяток успішних блогерів, які вистрілили за перші шість місяців і стали мільйонерами. Ви неминуче почнете порівнювати себе з ними. Це вганятиме в журбу, руки опускатимуться, і є великий ризик, що ви закриєте свій YouTube-проєкт, не дочекавшись навіть першої річниці.
А тим часом кошти, витрачені на невдалий YouTube-проєкт, можна було б використати інакше. Іноді варто просто сісти й порахувати, скільки ви реально витратили за весь період існування каналу. Ця цифра може дуже неприємно здивувати. І тоді стане видно реальний обсяг грошової маси, який ви спалили в пічці YouTube.
Микола Малуха, директор каналу «Ціна держави»
Коментарі