Я дедалі частіше бачу одну й ту саму картину: підприємець щиро впевнений, що в нього «поганий відділ маркетингу», хоча насправді в нього немає найголовнішого — розуміння, яку саме потребу він закриває і для кого. Продукт створюється «тому що можемо», реклама запускається «тому що так роблять усі», а стимулювання попиту починається тоді, коли вже пізно.
У бізнес-середовищі слово «маркетинг» давно перетворилося на синонім лідогенерації. Коли падають продажі — збільшують бюджет на таргет. Коли немає заявок — запускають контекст. Коли не купують — роблять знижку. Але все це — не маркетинг. Це спроби компенсувати відсутність системи.
Класичний маркетинг — від Філіпа Котлера до сучасних стратегів — завжди починався не з реклами, а з аналізу потреб ринку. Але на практиці цей принцип підмінюється тактикою.
Маркетинг — це не просування. Маркетинг — це процес створення цінності у відповідь на наявну потребу та її системне пропонування ринку.
У цій статті я пропоную просту, але цілісну модель із шести кроків. Вона дозволяє побачити маркетинг не як набір інструментів, а як послідовність рішень: від виявлення незадоволеної потреби до побудови довгострокових відносин із клієнтом.
Проблема більшості бізнесів не в нестачі активності. Проблема — у відсутності логіки. Саме цю логіку ми й розглянемо далі.
Що таке системний маркетинг
Головна помилка, яку я регулярно спостерігаю в бізнесі, — віз запрягають попереду коня. Спочатку створюється продукт, потім наймають «маркетолога», якому ставлять завдання продати те, що вже вироблено.
Це не маркетинг. Це спроба реалізації готового товару.
Маркетинг починається не з продажу. Маркетинг починається з відповіді на запитання: на чому саме компанія повинна заробляти?
Його завдання — не просувати наявне. Його завдання — визначити:
- яку незадоволену потребу доцільно закривати;
- для якого сегмента;
- яким має бути продукт;
- у якій ціновій і конкурентній ніші він зможе стабільно існувати.
І лише після цього має сенс говорити про рекламу, канали, просування та стимулювання попиту.
У класичній теорії — від Філіпа Котлера до концепції 4P — маркетинг розглядається як управлінська функція, а не як відділ реклами. Але на практиці маркетинг часто зводять до інструментарію просування. Це перевернута логіка.
Маркетолог — не людина, яка «продає те, що зробили». Це людина, яка допомагає власнику зрозуміти, що саме слід створювати, для кого і чому це буде приносити прибуток. Якщо продукт із самого початку не вбудований у реальну ринкову потребу, жодні рекламні бюджети не вирішать проблему системно. Вони лише відтермінують її.
Тому системний маркетинг — це архітектура бізнесу. Він визначає напрям руху, а не лише швидкість. І починається він не з продажів, а з вибору поля, на якому взагалі варто грати.
Крок 1. Виявлення та аналіз незадоволених потреб
Якщо маркетинг — це вибір поля, на якому варто грати, то перше запитання звучить просто: яка проблема справді існує і за вирішення якої з них люди готові платити?
Більшість помилок здійснюється саме тут. Підприємець виходить зі своїх компетенцій: «ми вміємо це виробляти, отже будемо це продавати». Але ринок влаштований інакше. Ринок платить не за компетенції виробника. Ринок платить за вирішення власної проблеми.
Тому системний маркетинг починається не з продукту, а з дослідження:
- які завдання клієнт намагається вирішити;
- що його не влаштовує в поточних рішеннях;
- де він втрачає гроші, час, комфорт;
- за що він уже платить і чим незадоволений.
Важливо розуміти: потреба не дорівнює бажанню. Люди можуть хотіти багато чого, але платитимуть вони за те, що знімає напругу, зменшує ризик або збільшує вигоду.
Тут часто виникає спокуса придумати «інновацію» і потім намагатися сформувати під неї попит. Іноді це спрацьовує. Але в більшості випадків спроба створити ринок з нуля потребує непропорційних ресурсів. Раціональніше спочатку виявити вже існуючий, але недостатньо обслуговуваний попит.
Маркетолог на цьому етапі виконує стратегічну функцію. Він допомагає власнику відповісти на ключові запитання:
- В якому сегменті є гроші?
- Де є незадоволеність?
- Де конкуренти працюють слабко або неефективно?
- Де наша майбутня модель може бути прибутковою?
Без цього етапу все інше перетворюється на спробу продавати те, що зручно виробляти, а не те, що раціонально створювати.
Саме тут закладається майбутній прибуток — не в рекламному кабінеті, не в креативах, а в правильному виборі проблеми, яку бізнес береться вирішувати.
Крок 2. Проєктування ціннісної пропозиції
Після того як ми визначили реальну незадоволену потребу, виникає наступне запитання: яким саме має бути наше рішення, щоб за нього стабільно платили?
Тут ключове поняття — не «продукт», а ціннісна пропозиція. Продукт — це те, що ми виробляємо. Цінність — це те, за що клієнт готовий платити.
Наприклад, клієнт купує не «юридичну консультацію», а зниження правового ризику. Не «сайт», а інструмент залучення клієнтів. Не «програму навчання», а зростання компетенції або доходу.
Якщо маркетинг на першому етапі відповідає на запитання «яку проблему має ринок?», то на другому етапі він відповідає на запитання: «чому саме наше рішення покупцеві буде раціонально обрати?»
Проєктування ціннісної пропозиції включає кілька елементів:
- Визначення ключової вигоди.
Що клієнт отримує в результаті? Економію? Дохід? Безпеку? Статус? - Диференціацію.
Чим ми відрізняємося від альтернатив? Швидші? Надійніші? Вужча спеціалізація? Нижчий ризик? - Економічну модель.
Чи дозволяє обрана конфігурація продукту заробляти, а не просто продавати? - Відповідність сегменту.
Один і той самий продукт може мати різну цінність для різних аудиторій. Тому ціннісна пропозиція завжди прив’язана до конкретного сегмента.
Помилка багатьох бізнесів у тому, що вони спочатку створюють продукт, а потім намагаються «придумати йому цінність» у рекламі. Системний підхід зворотний: спочатку формується логіка цінності — і лише потім конструюється продукт під цю логіку.
Маркетолог на цьому етапі працює не як рекламник, а як стратег. Він допомагає власнику сформулювати: яку конкретну вигоду ми продаємо; у чому наша конкурентна перевага; чому ця модель буде стійкою.
Якщо на першому кроці ми обрали правильну проблему, то на другому — створюємо рішення, яке робить бізнес прибутковим, а не просто таким, що існує.
Далі постає запитання: як зайняти місце у свідомості клієнта і вбудувати цю ціннісну пропозицію в ринок? Саме до цього ми переходимо в наступному кроці.
Крок 3. Позиціонування та модель пропозиції
Навіть сильний продукт із продуманою цінністю не продається автоматично. Ринок — це не порожній простір. У ньому вже є альтернативи, звички, довіра до інших гравців.
Тому наступне запитання звучить так: яке місце у свідомості клієнта ми займемо?
Позиціонування — це не слоган. Це відповідь на три стратегічні запитання:
- Для кого саме ми працюємо?
- У якій категорії нас повинні сприймати?
- За яким критерієм нас обиратимуть?
Якщо на першому кроці ми обрали проблему, а на другому — сформували рішення, то на третьому ми визначаємо, як саме це рішення буде сприйматися на ринку.
Приклад системної логіки:
- Якщо ми йдемо в преміум-сегмент — ціна, упаковка, комунікація і канали повинні це підтверджувати.
- Якщо ми обираємо вузьку спеціалізацію — ми свідомо відмовляємося від широкої аудиторії заради глибини довіри.
- Якщо ставка робиться на швидкість — уся операційна модель повинна забезпечувати цю швидкість.
Позиціонування неможливо відокремити від:
- ціноутворення,
- каналів продажу,
- формату пропозиції,
- рівня сервісу.
Це не рекламне рішення. Це управлінське рішення.
Часта помилка бізнесу — відсутність чіткої позиції. Компанія «для всіх». Ціна «як на ринку». Послання — «ми якісні і надійні». У результаті єдиним аргументом залишається знижка.
Системний же маркетинг вимагає свідомого вибору. Неможливо бути одночасно найдешевшим, найякіснішим і найзручнішим. Неможливо працювати «для всіх» і очікувати високої маржі.
Маркетолог на цьому етапі допомагає власнику прийняти стратегічне обмеження — обрати нішу, критерій конкуренції і формат пропозиції. І лише після того як це визначено, має сенс переходити до активного формування попиту. Інакше просування буде посилювати невизначеність, а не прибуток.
Крок 4. Формування та стимулювання попиту
Лише на цьому етапі починається те, що більшість за звичкою називає «маркетингом» — реклама, контент, просування, лідогенерація. Але тепер це вже не хаотична активність, а логічне продовження попередніх рішень.
Якщо правильно обрана проблема, чітко сформована цінність, визначене позиціонування, — просування стає підсилювачем системи. Якщо ж попередні кроки пропущені, реклама перетворюється на дорогий експеримент.
Формування попиту включає два ключові напрями:
1. Створення розуміння цінності
Клієнт повинен чітко бачити:
- яку проблему ми вирішуємо;
- чим ми відрізняємося;
- чому нам можна довіряти.
Комунікація — це не креатив заради креативу. Це переклад стратегічних рішень мовою аудиторії.
2. Стимулювання дії
Навіть за наявності інтересу рішення про покупку відкладається. Тому використовуються інструменти:
- обмежені пропозиції,
- спеціальні умови,
- гарантії,
- демонстрація результатів,
- соціальне доказування.
Але важливо розуміти: стимулювання не повинно компенсувати слабкий продукт або розмите позиціонування. Якщо бізнес постійно продає лише через знижку — проблема не в рекламі, а в моделі.
Завдання маркетолога на цьому етапі — не «зробити красиві оголошення», а забезпечити:
- передбачуваність залучення клієнтів,
- керовану вартість заявки,
- узгодженість комунікації з обраною стратегією.
Просування — це прискорювач. Але прискорювати потрібно правильно обраний напрям.
Після запуску і перших продажів система не завершується. Навпаки — починається наступний етап: аналіз, коригування і розвиток продукту.
Саме тут маркетинг перетворюється на циклічний процес, а не на разову кампанію.
Крок 5. Розвиток і оптимізація продукту
Продажі показали: продукт працює. Але цього недостатньо. Ринок постійно змінюється — з’являються нові конкуренти, змінюються очікування клієнтів, розвиваються технології.
Системний маркетинг передбачає не просто випуск продукту, а його еволюцію. На цьому етапі важливо:
- збирати зворотний зв’язок від клієнтів,
- аналізувати результати продажів і ефективність каналів,
- коригувати продукт і ціннісну пропозицію,
- розширювати лінійку або додавати нові функції, якщо це логічно для ринку.
Без цього етапу продукт швидко втрачає актуальність. Навіть сильне позиціонування і вдале просування не врятують, якщо цінність перестала відповідати потребам.
Маркетолог допомагає визначити, які зміни принесуть реальний прибуток, а які будуть порожньою витратою ресурсів. Завдання — підтримувати продукт живим, актуальним і прибутковим.
Наступний крок — логічне завершення всієї системи: побудова довгострокових відносин із клієнтами.
Крок 6. Побудова довгострокових відносин із клієнтами
Маркетинг не завершується після продажу. Навпаки — саме на цьому етапі закладається справжня прибутковість і стійкість бізнесу.
Довгострокові відносини з клієнтами — це не просто CRM-система і розсилка. Це розуміння того, що кожен клієнт — джерело повторних продажів, рекомендацій і довіри.
Основні елементи цього кроку:
- підтримка і сервіс, які підсилюють довіру;
- персоналізовані пропозиції і комунікації;
- програми лояльності, які стимулюють повернення;
- аналіз поведінки і потреб клієнтів для покращення продукту.
Якщо компанія ігнорує цей крок, вона змушена постійно шукати нових клієнтів, витрачаючи на це більше ресурсів. Системний маркетинг будує бізнес так, щоб цінність клієнта вимірювалася не одноразовим продажем, а довічною вигодою для компанії.
Маркетолог на цьому етапі виступає стратегом і аналітиком: він допомагає власнику бізнесу не просто продавати, а створювати стійку систему доходу через повторні покупки і довіру клієнтів. Саме ця логіка робить маркетинг повноцінною системою, а не набором інструментів для разових продажів.
Як кроки пов’язані в єдину систему
Усі шість кроків не існують окремо. Це не набір розрізнених дій, а логічний ланцюг, де кожен етап випливає з попереднього і впливає на наступний.
Виявлення потреб визначає, який продукт має сенс створювати. Проєктування ціннісної пропозиції перетворює продукт на рішення, яке клієнти реально цінують. Позиціонування і модель пропозиції забезпечують, що цей продукт знайде своє місце на ринку і буде сприйматися так, як задумано. Формування і стимулювання попиту підсилює ефект попередніх рішень, перетворюючи їх на реальні продажі. Розвиток і оптимізація продукту підтримують актуальність пропозиції, а побудова довгострокових відносин із клієнтами перетворює одиничні продажі на стійкий прибуток.
Пропуск будь-якого кроку руйнує систему. Без аналізу потреб просування перетворюється на шум, без цінності продукт втрачає сенс, без позиції ринок не сприймає пропозицію, а без роботи з клієнтами бізнес змушений постійно шукати нових покупців.
Системний маркетинг працює лише як єдине ціле. Він не про кількість інструментів, а про правильну послідовність дій, де кожна частина підсилює іншу. Саме така архітектура дозволяє бізнесу не просто продавати, а будувати стійкий, передбачуваний дохід і реальну цінність для клієнтів.
Практичне застосування моделі
Теорія без практики залишається красивою абстракцією. Системний маркетинг працює лише тоді, коли кожен крок інтегрований у реальні бізнес-процеси. Малий бізнес може почати з простого: дослідити клієнтів, визначити ключову цінність і протестувати пропозицію на невеликому сегменті.
Для середніх і великих компаній модель допомагає структурувати роботу: від продуктового відділу до відділу продажів і маркетингу. Кожен новий проєкт, продукт або кампанія проходить через ту саму послідовність: спочатку аналіз ринку, потім формування цінності, позиціонування, просування, коригування і робота з клієнтом.
Важливо пам’ятати, що впровадження моделі потребує дисципліни. Багато бізнесів намагаються прискорити процес, починають з реклами або стимулювання попиту, оминаючи фундаментальні кроки. Це не лише знижує ефективність, але й створює ілюзію роботи. Системний підхід дозволяє економити ресурси, мінімізувати помилки і будувати стійке зростання.
Найкоротший шлях до прибутку
Шестиступеневий підхід до маркетингу будується на логіці «не запрягати віз попереду коня». Маркетинг розглядається не як набір інструментів для продажу вже існуючого продукту, а як система стратегічних рішень, яка допомагає власнику бізнесу зрозуміти, що створювати, для кого і чому це буде прибутково.
У класичному підході 4P або у Котлера часто роблять акцент на продукт, ціну, канали і просування. Багато компаній сприймають маркетинг саме як рекламні активності, просування і стимулювання попиту. Сучасні підходи, такі як customer-centric маркетинг або inbound, додають роботу з клієнтами і контент, але іноді упускають стратегічну функцію маркетолога — допомогу бізнесу у виборі продукту і ніші, тобто етапи аналізу потреб і проєктування ціннісної пропозиції.
Перевага цієї моделі в тому, що вона перетворює маркетинг на управлінський інструмент, а не на відділ продажів або рекламний кабінет. Вона скорочує ризики, економить ресурси і створює передбачувану систему доходу. Тут кожен крок логічно пов’язаний із попереднім, і пропуск будь-якого з них означає руйнування системи.
Таким чином, системний підхід забезпечує не лише зростання продажів, але й стійкий розвиток бізнесу, дозволяючи бачити маркетинг як архітектуру, а не як інструменти хаотичного просування. Це робить його особливо цінним для підприємців, які хочуть знайти максимально короткий шлях до прибутку, а не просто «продавати те, що є».
Коментарі